构建一流的区域销售团队
因工作需要,我最近一直在实地走访百强县,接触的都是一线销售人员,他们的工作技能、工作作风、工作热情、执行能力等等,直接关系到他们所在市场的产品乃至品牌的市场表现,他们是销售战场上真正冲在最前面的战士。怎样构建一个最具实战能力的一线销售团队,往往是每个区域经理甚至是企业不停探索的课题。我曾经在冷饮行业作过5年的一线销售管理工作,同样在这方面作了大量的思考和实践,在此整理拙见,以期抛残砖而引美玉。
一线销售团队,绝不仅仅只包含城市经理、销售代表、理货员和导购员,更包含各级经销商,甚至渠道内所有从业者形成广义的团队。只有最大限度的统一思想,彻底贯彻公司的营销策略,步调一致,才能形成最有效的区域销售作战能力。
客户管理:没有无能的客户,只有无能的业务
1、 服务就是最好的管理,贴身顾问式助销,潜移默化改造客户。彻底改变以往对代理商的粗放管理,对地、县级客户采用贴身顾问式助销:
1) 协助客户作好进、销、存的合理规划。每天该报什么货、主打产品的安全库存是多少、怎样组合完整的产品线、现代渠道销售回单的传递、分销客户的产品调拨和对帐等等,协助经销商合理规划。不但可以最大限度避免缺货、断货,而且可以减少不必要产品临期,同时,把我们的产品推广工作直接延伸到客户的层面,防止客户人为过滤产品,实时掌握客户销售情况。
2) 协助客户制定完善的配送路线。对市区终端的配送作出尽可能优化的线路,按售点的分布和销售情况合理规划配送频次,既可以保证重要售点送货的及时性,又提高了对更广泛社会售点的服务能力,同时合理调配了客户的车辆,节约其配送成本。
3) 协助客户作好内部管理,提高为下游客户服务的意识。郊县客户文化层次不高,销售经验丰富而销售管理较差,他们也渴望提高。帮助客户完善内部管理制度,解决困扰他们的实际问题,更有助于提高他们服务下游客户的水平,把我们的服务理念于无形中传输给客户,并且付诸实施。
2、 强化品牌优势,弱化获利因素,提升客户合作信心。以品牌为后盾,利用市场实例结合营销理论,为客户分析液奶市场的趋势。市场洗牌要求客户只有作品牌,才能在竞争中生存,小品牌虽有利润但来去匆匆,不能逐眼前小利。淡化客户因产品利润小产生的消极情绪,提升其合作信心。
3、 自古商道逐利,人有所求便有弱点,动之以利,晓之以理,共同投入,合作双赢。利用客户趋利心理,贯彻公司的市场运作思想,促其投入。在公司投入有限的前提下,必须引导客户掏钱,从市场的角度看厂、商是利益共同体,唯有作大市场,才能共同获利。
4、 有效利用合同,合理利用竞争,优胜劣汰,提高客户管理能力。依据场实际情况,可以根据竞争需要对渠道细化,增设分销客户提升服务能力,但是必须有科学完善的整改方案,必须跟经销商充分的沟通。如:一家作现代通路,一家作传统通路,原任务一分为二;收取客户合作保证金,签定合同,明确片区优胜劣汰。谁砸价谁倒货窜货就取消谁的经销权,作的好明年保留代理权,激发竞争意识,同时最大限度减少内耗。
5、 对于客户而言,业务人员的言行都是企业行为,解决问题,动之以情。厂家一大就怕业务牛气,其后果是丧失了销售创新意识,伤害了自己的客户和消费者。客户管理要以公司政策为原则,善于从客户角度出发,为客户解决问题,增强客户感同力。认真对待每一次拜访,倾听客户建议,以解决实际问题为出发点,而不是泛泛而谈,帮助经销商去发现问题,解决问题,提出切实可行的方案。旺季断货时绝不能一句“没货”了之,有时挨客户骂也是一种真诚的姿态,但是绝对不能轻易许诺。
6、 管理是科学,但客户管理是艺术,刚柔并济,松紧适度,有大棒还要有胡萝卜。对客户不能总是以公司政策压,更不能以取消经销权相威胁,迫其就范最简单,也是最不负责最原始的手段。公司利益是核心是红线,不能违背;但是必须考虑客户的利润。除了北京和上海市场是部分直营外,我们的市场都是代理制,这意味着我们销售的所有产品都必须经过代理商、分销商的手,最后进入到市场流通领域,如果客户不赚钱,你的渠道就失去了原动力,再好的销售策略都不能真正落实,因为你的销售链条中最重要的一环出了问题。
业务人员的管理:城市经理不是官,但必须“管”
1、 言传身教,因势利导,丢掉“经验”,强调实践。城市经理不是官,可用于“管人”的资源有限,但是必须管。由城市经理带领销售代表谈客户,身教言传,并且对每个城市和经销商进行细致分析,解析其思想态度、经营方式、实力状况以及进一步谈判的步骤和方式。为了给销售代表更大的锻炼机会,可以让其独立操作部分县、乡级市场,把握县、乡级客户的心态,指导经营和销售,并且城市经理给予相应指点。经过一段时间的锻炼,销售代表基本上能独立和客户谈判,能准确落实公司的政策。
2、 制定切实可行的制度,严管理,高要求。对于销售代表的工作,依据公司的管理制度,有效利用表格化信息传递,严格细化业务操作流程,明确岗位职责,具体工作内容,量化工作指标,所下达的任务和目标要进行详细的排期,要求销售代表:要效率、要实效、要业绩、要发展。同时突出竞争意识,细分市场要进行赛马制,有效利用公司的销售竞赛进行业绩评比。
3、 业务是公司的业务,不是客户的业务;允许犯错误,不允许不做事。树立当地化业务员的责任心,工作面向市场,面向客户,而不是背靠客户向公司要政策。对客户不随便许诺,不泄露公司秘密。对于销售代表监控比较难这一特点,要求销售代表只要认真做事情,出现错误没关系,重要的在于每天都要做事情,哪怕每天只做完1件事。只要踏踏实实,一点一滴的做起,才能积累丰富的经验。树立良好的业务形象、企业形象,感化经销商。
4、 兵法云“用赏贵信,用刑贵正”,管理有度,奖罚有据,当地化业务人员的管理在于:公正,透明,服众。销售代表没有亲疏,无论当地招聘还是公司派驻,只要作的好就要奖励,作的差就要惩罚;选择优秀业务做标杆,树立典型,给予奖励(奖励不一定是钱,可以是一次培训的机会);业绩与薪酬挂钩,多劳多得;奖罚个体,激励整体,通过管理点控制面。
5、永葆职业激情,积极主动,抛开教条,开拓创新。业务人员作久了,容易“疲”,更容易“皮”,近而变得对市场麻木。业务人员一旦失去职业的敏感性,就失去了创新的才智和开拓的活力。因此激发销售代表永葆职业激情,养成不断学习的习惯,培养敏锐的市场洞察力,才能见微知著,“一叶落而知秋”。可以通过竞争厂家的一举一动,获悉其背后的动机,明了传递出的竞争信息,发现我们的机会。激情满怀才会思维敏捷、才会开拓创新、才会洞明细微“窥一斑而识全豹”。
销售成败在于团队,“陈力就列,不能者止”,怎样最大限度的激发全体成员主观能动性,不仅仅只有思考。
销售无小事,我们在抓大的同时不能放小,虽然不能作到面面俱到,但这应当是销售人员努力的方向。
销售靠合作,离不开事业部的英明决策,离不开销售处的运筹帷幄,离不开大区的科学规划,离不开各部门的支持配合,甚至离不开老天的恩典;但是仍需要销售人员的辛勤付出,“山不让尘乃成其高,海不辞盈方有其阔”,即使是一砖一瓦之力,至少敬业是销售人员必须具备的职业品质。 |