品牌：企业之魂

　　如今是品牌化生存的时代。中国GDP占全球第四，外贸在全球占第三，外汇储备在全球占到第一，但是全世界100个最好的品牌，中国依然榜上无名。这说明中国是一个经济大国，但不是经济强国。中国人要拿7亿件衬衫才能换回一架空客A380的飞机，所以品牌战略已经成为国家的重要战略，中国市场已经开始进入品牌瓜分市场的时代。

　　中国电视机行业是最早进行市场洗牌的。20年前，中国彩电做的最好是哪些品牌？金星、飞跃、凯歌、上海、熊猫、北京、牡丹……但是现在已经没有了，为什么？因为市场洗牌洗掉了。1996年9月，中国电视机行业的龙头大哥长虹开始在全国降价，希望能把小企业清理出彩电市场。一周之内，康佳跟进。康佳、长虹是中国电视机两个巨头企业，这两个企业一叫板，把中国所有彩电厂统统拖下水，此后，中国彩电大规模降价。2005年5月，中国彩电行业亏损200个亿，康佳、TCL、创维、海尔等9家企业联袂要求对彩电做最低限价。当时凤凰卫视采访我，问我怎么看最低限价。我说了句很刻薄的话：“这是计划经济的回光返照。”如果这种价格同盟能持续15天，将是世界经济史的奇迹，绝不可能存在。不幸言中，上午老板们全部签字，谁都不降价。下午，整个电视机行业全降价。这些老板回到酒店，马上给营销部打电话，咱们的同行都签字了，谁都不降价，咱们赶紧把库存给降了。

　　我们把中国的企业分成两类：有品牌的企业，我们把它叫做头脑型企业；没有品牌的企业，我们把它叫肢体型企业。头脑型企业，赚的是附加值；肢体型企业，赚的是劳务费。所以我们说，农业时代最值钱的是土地，工业时代最值钱的是机器，到了信息时代，最值钱的就是品牌。我们现在的环境是一个品牌化生存的环境，如果你做不出品牌，你这个企业就很难生存，很难发展，很难有高的回报率。我们在这样的环境中创新、创业，要对市场环境有一个清醒的认识，中国市场由群雄逐鹿走向几足鼎立、大品牌垄断瓜分市场的格局已经形成。

　　品牌的六大构成要素

　　要素1．定位

　　上海有三条路，一条叫四川北路，一条叫南京路，一条叫淮海路。这三条路过去怎么定位的呢？四川北路，老百姓买东西的地方；淮海路，有钱人买东西的地方；南京路，当时定位叫中华购物第一街，专门给外地人买东西的。现在呢？想买的东西，所有的地方都可以买到，还有谁到南京路买东西带回去？南京路面临一个非常尴尬的定位。人们到了上海一定要到南京路转一转，主要买三样东西：矿泉水、冰激凌、麦当劳。人气很旺，消费力一般，这些如何支撑南京路昂贵的房租？所以现在把南京路定位成“中华休闲第一街”，南京路上有很多的马路酒吧、马路咖啡吧，也有很多马路演出，有很多的企业在马路上发布他们的产品，南京路要打造中国时尚的风向标，这就是定位的调整。

　　不但城市、区域品牌需要定位，所有的企业也需要做好定位。如果企业找不到一个非常好的品牌定位，发展就会受到影响。黄光裕做国美的时候，定位非常清晰：国美是靠什么赚钱？靠现金流赚钱。他当时一个最大胆的创意就是把大批量的家电买来后平价销售，销售利润几乎为零。不要商业利润，吃什么？吃现金流。不要商业利润，导致终端价格非常便宜；终端价格便宜，导致产品卖的多；产品卖的多，导致采购量大；采购量大，导致价格更便宜。因此老百姓知道，买家电到国美特别便宜。去年他收购了永乐以后，一年的销售额大概在800亿左右。800亿销售额里有100个亿的现金流，这100个亿做房地产赚钱，存在银行里也赚钱。所以国美短短几年可以高速发展，黄光裕短短几年会成为中国首富，因为他的定位非常清晰。

　　现在的市场充满了空隙，只要你有脑子，只要你聪明。80年代是蛮干，90年代是苦干，21世纪是巧干，关键看你能不能找到定位，找到市场的空隙。我们交大同学要创新，要创业，就要做你最有特长的东西，要用智慧赢得社会的尊重，光靠比蛮力是不行的，要找到很好的角色切入市场。

　　要素2．理念

　　品牌有内在的基础，这个基础是什么？理念。理念是品牌的原生动力。什么叫理念？就是你创业是为了什么。如果你创业是为了赚很多的钱，那么李嘉诚就不需要创业了。李嘉诚有1500亿港币的资产，但他还在创业。为什么？一个人如果只是为了个人的生活，我估计他创业最终也做大不到哪里去。我觉得创业的动力来自两个理念：责任和快乐。你应该有责任心，无论是报效国家、社会、父老乡亲，还是对得起支持过你企业的人，一开始创业的时候，就要有这份责任心。比尔·盖茨已经给慈善事业捐献了300亿美金，他说要把自己的人生奉献给慈善事业。沃伦·巴非特给比尔·盖茨基金会捐了380亿美元，创下了全世界单项捐款的世界纪录。而他们现在都还在创业，为什么？是责任心。

　　其次，要把创业理解为快乐，你特别喜欢你所做的事情，而不是纯粹为了赚钱。有时候并不是创业团队中的所有人都有这样的心态，这个时候，就要进行理念的调试和整合。《西游记》里四个人没有共同的理念，他们靠什么整合起来的？五大元素。1．锁定有限目标。你让四个人一辈子在一起谁都不干。他们的任务是什么？西天取经，之后各走各的路。2．长幼有序。师傅、大师兄、二师弟、沙师弟，很清楚。3．如果碰到问题，要有人调节，这人就是观音菩萨。4．相互互补。5．彼此看法开诚布公。就这五个元素，使得这么一个团队成为最优秀的团队。所以我们现在创业的时候，未必一定要寻找志同道合者，只要大家可以整合就可以了，整合理念是打造品牌过程中关键的因素。

　　要素3．性格

　　品牌性格是品牌定位和理念的一种表现。品牌性格决定品牌的生命力。娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，瓶子里面的水没有根本的区别，只不过一个是纯净水，一个是矿泉水。但他们的品牌性格是截然不同的。娃哈哈的品牌性格是情感，所以它的广告词叫“我的眼里只有你”，后来改成“我的心里只有你”，“爱的就是你，不用再怀疑，爱你就是爱自己”，现在广告词叫“把爱随风携带”；乐百氏做什么？做品质，“乐百氏纯净水，27层净化，水原来如此”；农夫山泉做什么？做口感，“农夫山泉，有点甜”。我们做过一个品牌，是西安的一个矿泉水，没有任何特点，最后我们做了一个概念：西安人要喝西安本土的水，叫“一方水土养一方人”，我们的意思是，西安人喝外地的水会水土不服，这个卖点是一个概念，是一种定位。