中小企业怎样才能得到一份好的策划方案（上）

     【编者按】在国内，我们的企业经营往往是本末倒置，策划工作已经提升为企业在整个市场工作中一个很重要的位置，过分的相信点子大师或是“锦囊妙计”。“我们不是缺少美，而是缺少发现美的眼睛。”这个眼睛就是策划环节，前提是我们的美必须是存的的，这个美就是要有好的产品，没有好的产品美是不存在的。

　　但是，我们企业有多少美（好产品）是存在的呢？

　　日前，我在给一家科技生物公司做企业内训，我发现该公司（保健品招商）很迷信策划，擅于产品包装，总希望给产品找到一些所谓好的“点子”，吃过亏，也沾沾自喜过，往往把一件很普通的事吹嘘得天花乱坠，策划方案如“山中芦笋腹中空”，如何理解方案，又如何定义成功方案的标准呢？在企划内训班上我以亲身体会给大家一个交流，整理成文，希望已飨读者，特别是刚刚入行的企划同仁们。

　　我一直从事医药行业的营销工作，有近十年的时间，从做市场到管市场，现在一直想突破自己能力的天花板，上升到看市场的阶段，从行业中看行业的发展，跳出行业看行业的发展，乃至于在行业外看其它行业的发展，为此，我一直在努力，也一直在学习。

　　从事销售（在九十年代未，那时候市场营销等同于推销，就是百家争鸣的把产品卖出去）时，即有无奈，也有一种对成功的渴望，那时候做其它行业都是按步就班，唯有推销，无章也无法，只要你有能力和头脑，甚至于说，只要你有决心和吃苦的精神，都是有所建树，做出一番成绩，今天业务员，明日就是经理。回头看，那时候好像是一个英雄辈出的时代，其实，身处当时，和现在的学弟学姐们一样，自己往往是看不清前进的方向的。

　　今天，在这里总结，好像是头头是道，经历了才知道挫折，碰壁了才有经验。现在我主要是从事市场的策划咨询工作，一方面是我的不断学习感悟，另一方面是我在不断的思考，我觉得我一直在寻找，我也在找我自己的定位，多年的市场经验和经历，使我看到了很多，也知道了很多，从事了很多公司，也接触到了很多产品，有成功，有失败，甚至于是做好的方案被客户方束之高阁，客户方说没有时间去做，主要因素是市场发生了变化，人在江湖身不由已，于是方案成为了一件艺术品却没有使用价值。

　　我边感边悟，我有思有虑，我越来越发现，一个产品的成功，就真的是策划案的严谨和滴水不漏吗？一个推广方案的有序，有着太多的现实因素，好的方案放在哪里都是好的，方案是没有错误的，只是操作的人，人常常会出错，不同的人，做同一件方案，结果往往都不同，于是，我总在想，倒底是方案有问题还是人有问题？

　　市场上其实充满着很多的变数，有时候，事物总是在矛盾中发展，有着好的创意和资金成本的支持，结果却不是像你所期望的那样发展。有时候，执行的人的确是在兢兢业业，一丝不苟，可是，事情并不是天道酬勤。智者的能力是在于资源整合吗？还是创新出奇？给一些企业做过相关的咨询和策划案，我总是在想，如何才能保证客户方的成功，让客户方的期望值在我的手中延续？

　　为此我一直在努力，成功本无法，思考一直是我前进的动力。

　　我一直在从事医药/食品行业，博客是一个好东西，它能让我的思索所感所悟呈现于大众，于是惶恐之时，我又要加倍的去努力，工作的点滴本身也是自己在记录，

　　有很多同行在问我，也有一些客户在向我请教（我汗颜，我自认为，为企业服务也是一个与时俱进的过程，大家一起探讨和学习，我只是在做一些总结和归纳的工作，露出水面的只是冰山一角，基础和实践才是冰山下的巨大体积），方案都是几张纸，道理大家都明白，为什么执行后的差别就那么大呢？什么才为好，什么才算成功？实在是没有一个很好的标准。策划案是人做的，肯定会有高低水平不同，中小企业选择方案除了要了解方案的几个必要条件（实用，管用）外，更要知晓若是执行这个策划案以后的事情，一份好的策划方案其实要包括有三个因素。

　　首先要与进俱进

　　世上唯一不变的是改变。在市场发展的过程中，改变是随时随地的，从渠道为王，到终端为王，到沟通为王，甚至于现在已经到了个性化为王。在营销理论上从4P到4C到4S，从最初的销售部到营销部到市场部、销售部、品牌管理部到如今的细化到公关、媒体、战略规划，作为营销的整体部门越来越细划，这都是与时俱进发展的结果。

　　我举一个例子，是湖北随州的一家公司，在二000年就已经成立，一直在做招商，开始在做药品，后来在做保健品，现在在做食品，从另一个侧面来说，这也是国家对于医药食品监管力度在不断加强。这个公司的产品虽然一直在变，小公司嘛，哪个产品好卖就做哪个，但是采用的招商策略却一直是老三样：过去叫包装，前几年叫忽悠，现在叫策划（策划的含义慢慢的在变质），什么都尝试过，就是在产品的质量和渠道的细耕上下功夫。现在时逢危机，辉煌时公司在武广办公，现在是在一个低档写字楼里度日。

　　武汉也有一家蜂产品保健品公司，靠技术起家，当初第一代销售人都是背着包，沿街走巷发展的，在营销策略上相信人海战术和不怕苦，不怕累的精神，多年来变了多次，还是舍不得“老传统”，当年我在调研时，还得知该公司又招了一批肯吃苦能做事的员工，准备再次脚走天下。现在危机当前，估计戏唱得不怎么样的。忘了说，以前该公司是有生产基地和厂房的，现在几经变动，厂房被政府征用后产品大多数是靠委托代工。

　　不管是公司，还是策划案，还是做策划案的人，市场在发展之中，我们策划的第一个前提就是要符合这种发展，策划案都是一样的，有头有尾，有目标有执行，有费用有风险评估，大致上一样，要记住的是，一个要有与时俱进的创新和营销策划点，这才是一个好的策划案的“泉眼”。（待续）

　　查钢 医药/食品营销专家中小企业成长的关注者！经营师/原武汉市蜂业协会理事、湖北玥华药业公司副总经理/现任武汉市多家公司营销策划、培训顾问、为《中国会议营销》杂志顾问、《酒世界》杂志营销顾问、为慧聪工业食品网、《中国行业资讯大全·食品工业行业卷》及《慧聪商情广告·食品工业市场采购大全》特聘专家/《医药经济报》特约撰稿人/《华夏酒报》特约撰稿人/已进入首届价值中国专家评选500强/为《阿里巴巴》《商国志》《全球品牌网》《价值中国》《品牌中国》《中国管理传播网》等专栏作者和撰稿，有数十万字市场营销、策划文章发表在相关专业报媒（如《医药经济报》《华夏酒报》《湖北日报》《财经时报》《杭州日报》《中华工商时报》《酒类营销》《酒世界》《新华商》《特许与连锁》等杂志）。主从事医药、保健品、食品等市场领域营销策划多年，擅长于营销咨询诊断、产品策划、招商运作、连锁加盟、企业内训、对市场具有敏锐的观察力和分析力。