探秘“郎酒现象”：为什么8年增长10倍？

     【背景回放】

　　2001年1～5月，郎酒销售额下降65%，1—9月销售收入2.1亿元，当年亏损1.5亿元，累计负债逾10亿元，几乎沦为川酒“六朵金花”末位。众多媒体认为：“郎酒将绊倒在WTO的门槛前”。

　　2001年10月1日郎酒托管给宝光集团的汪俊林，2002年3月10日，汪俊林正式完成对郎酒的收购。2003年4月，郎酒开始研制新产品，2004年推出“红花郎10年”等，并策动和打造“郎文化”。2005年，郎酒走向发展快车道，从年产值3个亿，酱香型酒不到2000吨，浓香型酒不到5000吨的低谷状态，发展到2007年的13个亿，再到2008年超过20亿，2009年的35亿，8年时间内，郎酒销量增长了10倍，业内外明显感到一股“狼性”的“杀气”扑面而来。

　　2010年CCTV黄金资源广告招标会上，郎酒集团豪掷3亿元，成为央视2010年的白酒行业投入最大的广告主，这个数据还没有包括在央视7套的投入，加上地面媒介等宣传投入，预计2010年的宣传投入将达5亿元。2010年3月21日，郎酒集团全国经销商大会在“成都全国糖酒会”期间隆重召开，全国2000多名经销商及数十家媒体参加，会上提出2010年力创销售收入50亿元的宏伟目标，力争在2012年跨过100亿元销售收入大关。

　　自此，业内外人士开始用“郎酒现象”一词描述郎酒近年来的超常规复兴和崛起。

　　汪俊林：郎酒不是“秦池”

　　“2010年郎酒央视豪掷4个亿”的新闻在业界迅速传播，这个数字比当年“秦池标王”的3.2亿还多一个亿。尽管时隔13年，物价飞涨，数字的概念不可同日而语，尽管郎酒销售业绩节节攀升，但是，一连串的惊呼还是不断传来：郎酒会不会成为“秦池第二”？会不会是空中楼阁，会不会出问题？……

　　面对木秀于林的“郎酒现象”，董事长汪俊林在海南召开会议，给郎酒定调子：“限产原酒、加大储藏工程”。汪俊林认为：“2010年是郎酒最具发展潜力和发展机遇的一年，郎酒目前的成功，不仅仅依靠广告的强大投入，广告对郎酒的品牌建设起到了巨大的推动作用，而郎酒未来最具竞争力的是——得天独厚的地理环境、优质稀缺的原酒储藏、世代传承的生态酿造工艺和历史悠久的品牌文化，这才是建设‘郎酒大厦’的坚固基石，做不好这些工作，郎酒就会成为无源之水，无本之木，单单依靠广告造就的虚假繁荣，会昙花一现，郎酒不希望做‘秦池第二’，也不可能成为‘秦池第二’……郎酒要想跻身中国白酒行业前三甲，必须戒骄戒躁，做好‘三个坚持’：坚持品质为核心竞争力；坚持管理到位；坚持品牌升空和营销落地……”

　　汪俊林的“海南定调”，是在“群狼战略”势如破竹，“郎酒现象”处在风口浪尖之上的重要时刻，对“郎酒发展本质”的深刻战略思考和方向把握。有研究人士分析认为，汪俊林接手郎酒以来，不仅塑造了一支能征善战的“狼性队伍”，成功打造了“红花郎”品牌系列，最重要的是，他创立的“狼（郎）图腾思想体系”作为企业文化和品牌文化的重要组成部分，与时俱进，日臻成熟。如果没有汪俊林“论持久战”的“战略思想体系”做指导，郎酒的“烧钱”行为，步“秦池”后尘，也未可知。庆幸的是，汪俊林对这一点看得很清楚，所以，在一些场合，他往往会坦然面对一些敏感话题：“郎酒不做‘秦池第二’”，体现了汪俊林战术上的狼性色彩和战略上的深谋远虑。

　　今天，郎酒一举一动越来越受到媒体的追捧和业内外人士的热切关注。但是，“郎酒现象”炙手可热的背后，其成功的密码是什么？带来什么样的启示？此类文字并不多见。本刊研究认为，纵观诸如郎酒等“老名酒”的复兴规律，资本与制度并不是最核心的竞争力，有些进入白酒行业的资本甚至成了闹剧，不了了之，资本不是万能的，毕竟是外力，左右不了行业本质。

　　郎酒的一飞冲天，同样不是资本的核心作用力，而是汪俊林利用“资本杠杆”抓住并撬动了“白酒行业本质”，在“酱香品质、品牌精神、狼性团队”三股内力上挖掘创新，优化组合，以热情洋溢的专业团队精神“高空做品牌，落地做营销”，精心打造区域样板市场，科学布局全国战略市场，最终一步步实现强大的“郎酒帝国”。

　　【“郎酒现象”探秘之一】

　　酱香潮起，天佑郎酒——把握白酒行业本质

　　建国以来，中国白酒从香型角度来讲，“清香、酱香、浓香”三大主流香型一直主导市场的发展风向和竞争格局，香型的历史与格局的形成，与地理环境有巨大关系，是地理标志性产物，不以人的意志为转移。1970年代以前，山西汾酒为主导的清香型白酒市场份额占绝对地位，达到70%以上的份额；1970年代至2000年代初，浓香几乎一统天下，达到75%以上份额，而酱香的市场份额微乎其微。

　　三大香型经过长达三十多年的演变沉浮，进入2000年代后，浓香开始退热，酱香在茅台的带动下风声水起，而以汾酒为代表的“清香板块”出现“阵痛回暖”迹象。白酒行业“酱香发力、浓香退热、清香回暖、多香分流”的市场格局悄然形成，香型竞争进入“个性时代”。但人们还是发现，三大主流香型中的酱香，以其深厚的底蕴、高端的形象、独特的工艺，当仁不让地彰显出了她的内在魅力，对其他香型构成越来越大的市场压力，甚至传出“酱香威胁论”的说法。

　　2002年，“五粮液密谋万顿酱香”的传闻石破天惊，一时舆论哗然（今天，五粮液27000吨“永福酱香”的问世，验证了8年前的消息），人们当时还不大理解牛气冲天的“浓香大王”五粮液为什么要上酱香？2006年，酱香茅台一举冲破多年的低迷状态，价格首次超过五粮液，随后，茅台不断涨价，业绩扶摇直上，势如破竹，对五粮液形成很大压力。2007年被称为“白酒通涨年”，以酱香茅台为首掀起的7轮涨价潮，震动整个行业，尽管人们对高端白酒雾里看花。但是，当人们看到茅台股票越过200元大关，成为中国股市上的“茅台现象”——稳居中国第一高价股的宝座；当人们因为节日断货，总是买不到茅台时，更多人对“茅台涨价有理”的鼓噪投来了宽容和理解的目光，而对“酱香型”多了几分仰视和神往。同年，茅台酒厂投入7个亿，新增2,000吨酱香技改项目，拉开了冲刺“百亿工程”的大幕。

　　“酱香大潮”同样刺激了“浓香鼻祖”泸州老窖，2007年9月9日，“泸州老窖”并购“武陵酱香”仪式，在湖南常德隆重启航。“武陵”属十七大“中国名酒”，曾被称为中国酱香型白酒“三朵金花”之一，一度与茅台、郎酒并列合称为“茅武郎”。酱香武陵沉寂多年，依托四大名酒之一的“泸州老窖”作投资背景，再度高调复出，不仅事件本身倍受业界关注，背后传递出的行业信号尤其显得意味深长。

　　2007年8月14日，郎酒所在地两级政府领导，对古蔺县郎酒厂、仙潭酒厂和赤渡酒厂进行了考察和检查，要求加快酒业发展的战略决策，高起点对酒业发展进行战略规划，整合资源优势，壮大产业规模，形成以郎酒为龙头的酱香型酒业产业集群，把古蔺打造成全国最具特色的酱香型白酒生产基地。

　　事实上，郎酒的“酱香大战略”早在2003年白酒产业触底反弹后就开始了，这年4月份，成功改制并逐渐走向正轨的郎酒集团，研制生产出一款“红花郎10年”，初时还不叫红花郎，用的老名称“郎牌郎酒”，2004年起改名“红花郎”，该产品的广告诉求是“酱香典范?红花郎”，品牌文化诉求提炼为“神采飞扬?中国郎”。郎酒在这一时期发力，可谓天时、地利、人和。因为一场影响全国白酒产业产品结构调整的“酱香潮”即将上演，“酱香”正被一些企业列为“高新技术开发项目”，成为新的利润增长点。

　　“环境独特、资源稀缺，工艺复杂，产量有限，高端定位，绿色健康”——当酱香型白酒的这一产品特色及市场逻辑成立，并长期传播给消费者时，人们对酱香酒便形成了一定的心理及思维定势，随着人们生活水平的提高，“酱香热”自然风生水起。在这种时代大背景和消费趋势下，谁抓住了行业本质，快速出击，谁将赢得市场。

　　位于赤水河二郎滩的郎酒与茅台镇仅一河之隔，近在咫尺，唇齿相依，历史上便是生产酱香型白酒的风水宝地，香型同宗同祖，一脉相承。人们印象中，在1980—1990老名酒大流通年代，“酱香”是郎酒的品质特征，“名酒”是郎酒的身份光环，这两个标签在消费者心目中有过长期的占位，记忆并没有消失，只是在行业低谷时被“稀释”了，模糊了。这种感觉，就像一壶温吐吐的水，就差有人在即将熄灭的柴堆上，烧上一把火，把郎酒沸腾起来。

　　大潮涌动，势不可挡，“十三大名酒”之一的郎酒无疑很有资格“搅局”、破局，并最终影响、推动和改变者中国白酒香型的格局。