许孙鑫:你发现竞争对手给你的机会了吗？

     一个不完全统计的数据显示，福州拥有五六百家服装厂，除了相当一部分从事外贸服装的加工之外，自创品牌做内销的也不少，在内销企业当中不乏厂房占地数十亩规模的中型企业。福州的内销服装企业以女装生产为主，其中有数家的产品散见于全国各地的百货卖场和批发市场，尽管有些老板得意于“产品销往全国各地”，但消费者还是很难说出哪个女装知名品牌产自福州。福州的女装之所以没能在市场上形成品牌效应，就是因为企业本身没有重视产品的品牌，一些产品虽然畅销，但得益的是某些款式的新颖和低价位运行。

    类似于福州女装行业的现象，在我们中国很多行业都存在着，厂家只懂搬弄机器搞生产，而对营销的含义却是一知半解，对品牌的塑造更是一无所知。这种现象对一个行业来说是可怕的，它说明了我们的行业竞争力处于相当低级的阶段，而对于某个企业来说，这种现象又是一种难得的商机，因为当大家都处于低级阶段时，某个企业就可以轻松抢占先机，这就是笔者所说的“由竞争多少给予的机会”。

    当企业的厂房、设备、技术、原材料、人员技能都几近相同时，产品的差异是不会太大的，一家企业想在这时异军突起，就得靠品牌的强大效应才能造就强大的差异。问题在于我们的中小企业至今尚不明白品牌的真正含义，更不懂在生产产品的同时如何去生产自己的品牌。对此，许孙鑫认为，品牌的塑造有三个要素，一是企业展示出的品牌形象，这种展示包括企业形象和产品形象，如福州就有不少服装企业在境外注册，塑造出一个“洋品牌”的企业形象，有些产品标明了原材料的含量与技术标准，和新颖的款式造型，这就是企业塑造的产品形象；二是第三方给企业和产品塑造的形象，如福州一些服装企业也参与福建省评定的著名商标评选，这就是企业通过第三方给产品添加的形象；三是消费者为产品塑造的形象，当消费者购买企业的产品后，通过对产品质量、款式、商家的服务等素材对产品作出有利的评价，这便是消费者为企业和产品塑造的品牌形象。

    在品牌塑造的三个要素中，中小企业往往都给忽略了，或是轻描淡写地做了其中的一小部分，大家都一样的态度面对品牌塑造，使得整个行业的品牌影响力无法提升，因此，企业跳出生产看品牌是当前的迫切之举。之所以说是竞争对手给予的机会，就是因为竞争对手们都不看好品牌塑造这项工作，先行的企业可以花最低的代价做最大的品牌业绩。福州有十余家公司从事折扣服装的连锁经营，几乎都是夫妻店似的公司，各自用人力在争抢着市场，其中一家折扣企业率先想到策划人，因而找到笔者。笔者发现福州的折扣服装行业都处于低级竞争状态，没有任何一家有品牌形象可言，逐建议该公司老板在《福州晚报》做些品牌宣传和商业广告，花了不到一万元的代价就完全把该公司与所有竞争对手区分开来，企业在市场上有了良好形象和一定得公信力，加上一些招商政策的调整出台，以往难已展开的招商困局也快速突破，这家公司从原有的6间店起步，经过半年时间就发展成为拥有近200家连锁店的规模，在没有招商业务员的情况下加盟商纷至沓来，仅福州市区就发展了40几家加盟店，品牌的魔法式效应被体现得淋漓尽致。

    如果福州的折扣服装行业早已形成一定的品牌影响力，那家公司想花很少的代价就脱颖而出是不可能的，那家公司把握了的商机就是来自于竞争对手们让出的机会。目前在中小企业中普遍存在品牌误区的大致有两种情况，一是上述所说的企业根本没有对品牌的塑造引起足够的重视。另一方面则是对品牌塑造产生错误的认识，要么认为做品牌是“大企业玩的烧钱游戏”，小企业玩不起；要么则认为不花钱也真能做品牌，暂时某些产品畅销就觉得这就叫品牌了。实际上企业塑造品牌和生产产品一样，也有一个流程和一道道工序，它与生产产品相比更需要智慧的投入。

    从品牌塑造三要素来说，第一要素是企业自身展示给加盟商、经销商和消费者的形象，这个方面不仅是口头上寻求一种说法，而是得从产品本身入手，品牌展示是可以美化产品形象，但不能理解成是一个骗局，把假冒伪劣产品包装得再好它都会是短命的。就像一些境外注册国内生产的企业一样，在法律上这家企业有了合法的“洋品牌”，但原材料并非来自国外、生产技术相对落后，这种展示就预示着品牌承载极高的风险，一旦被消费者揭露就会在生产遭受灭顶之灾。许多企业在自我展示方面都很像街头玩把戏的，尽挑自己满意的去说，而把消费者的需求与感受弃之不顾。这一阶段的正确做法应该是很守诚信的，把产品质量抓好作为头等大事，再把产品所面向的消费者进行心理需求的研究，给出正确的市场定位，用涵盖消费者利益与兴趣的内容来展示企业和产品形象。品牌塑造的第二要素也很重要，一些有公信力的官方认证、表彰，一些权威媒体的宣传，都是引导社会对你的企业的认识和看法。在这点上许多企业认为代价太大而难以承受，其实在具体操作过程中是可以做到相对低成本运营品牌的，笔者曾在《谁来解广告费的死结》一文中主张<参见《销售与市场》渠道版2010年第一期>，企业应该把广告费用分阶段定性为固定资产投资和流动资金预算，少了这笔资金和缺了关键机器设备是没有区别的。品牌塑造第三个要素几乎被厂家忽略了，厂家把产品丢给批发商或送到卖场，能有钱进账就算就算完成使命了。这样做的错误在于厂家不管消费者的消费感受，也就放弃了利用消费者的机会，因为品牌形象是消费者做最后定夺的，厂家要做到消费者买了你的产品，就得让消费者说你厂家的好话，品牌才算塑造完成。

    无论是出于省钱还是怕麻烦，品牌塑造在许多行业中没能引起厂家的重视，当大伙都在随大流的时候，难道这不是竞争对手们给你留下的商机吗？在品牌建设反面去做别人不愿做的和别人不敢做的，你就能出类拔萃。如上海日享厨房电器就推出“加盟商可退货”，创下厨房电器行业的新行标杆形象，结合媒体的形象推广快速在业界成为知名企业，渠道招商得以快速发展。