实木地板真的会退出舞台吗

     2010年3月24日，中华地板网等发表了一个文章“完成使命：“全实木”地板将逐步退出市场”，全文如下：

　　实木地板不会是未来的趋势，这是由环保和生产成本所决定的。由于实木地板基材完全由实木打造，在当前原木价格逐年升高的背景下，成本居高不下，一平方米基材成本普遍高达200元以上，而实木复合基材成本在40元左右，强化地板基材成本在30元左右，相对而言实木地板没有价格竞争优势，此外，随着国际上对于森林资源日渐稀少关注度越来越高，大量耗费珍贵木材的实木地板逐步淡出市场可以预见，最后，由于实木地板生产占用资金较多，尤其是存货上资金周转率太低，不少公司也有意渐渐削减实木地板的生产量。　

　　强化地板中高端供不应求，实木复合依托全装修房快速扩张。公司强化地板产能全部开足马力生产，中低端产品产需平衡，如8毫米的低端产品略有剩余，而12毫米的中高端需求量大，强化地板未来发展的趋势应是中高端产品的需求会越来越大;实木复合地板在全装修房的市场中占比越来越大，未来随着全装修房理念的更加深入人心，实木复合地板的市场前景也更为明朗。　

　　强化地板凭借价格优势将逐年提升自己市场份额，而实木复合地板由于节约珍贵木材，并满足消费者追求较高档次装潢需求的特性，也将成为行业中重点发展的产品。从统计数据来看，实木地板自2005年开始，国家征收了实木地板的消费税，并加收10%的出口关税，从此实木地板就开始走下坡路，并在2006年被实木复合地板超过。　

　　强化地板和实木复合地板基材主要采用高密度纤维板和胶合板为原料，2009年地板盈利中有近一半由成本下降贡献，但2010年开始由于木材价格走高，基材价格的提升也可以预见。　

　　未来地板行业竞争更为明显体现在公司软实力之间的竞争，包括服务、渠道和品牌的较量，消费者对于价格的敏感性正在降低，因此地板具有一定的提价能力，未来行业的集中度将较其他行业更快的提升，换句话说，大公司，大品牌能够在不发动价格战的背景下，兵不血刃地提升自己的份额。　

　　看到以上报道，深有感触：第一，文章深刻的揭露了一些现实，值得每个地板人去思考；第二，实木地板难道就没有其他的出路吗？　　

　　任何事物都有两面性，对于实木地板来说，也是同样的。

　　如果实木地板是要卖给普通人，卖给常规消费者，那么随着实木复合地板，高端强化地板的发力，实木地板确实要受到严重的打压：从使用维护的角度来说，“实木地板的变形可能”不能得到更多的消费者的认同；而如果是通过性价比来进行比较，则更是因为价格居高不下，而成为消费的障碍。可以这么说，在针对普通消费者的层面，实木地板，将走向一个无利润可赚，无销量可增的境地。实木地板对于普通人的销售，将难度增加，这是造成现在整体市场份额大幅度降低的核心。

　　难道实木地板就真的没有出路了吗？　　

　　不是，实木地板其实最大的价值，不是性价比的优势，而是材料的环保和高度的自然气息，这不应该是常规产品，而是属于一些专有场合和特殊人士的差异产品。　　

　　1、 什么是专有场合？

　　对环境有要求的场合。在一个家庭中，如果不能全部都铺设实木地板，那么实木地板应该铺设在哪里？主卧和孩子的房间。我们可以设想，主卧成为房间地板铺设时实木地板的坚守阵地。在对消费者进行的访谈中，我们验证了主卧是一个实木地板主阵地的设想。（采访了100个中年档次的正在建材市场选择地板的消费者，每个地方给予正面答复的人如下）

　　如果一个家庭有必须用实木地板的地方，那就是主卧室。

　　目前，其实很多地板企业在对于消费者家居装修的过程中，缺乏指导性。我们设想，如果能对家庭的装修格局给予一定的指导，让消费者理性和正确的在不同的房间使用不同的地板，就有机会让消费者在某些特定的场所，选择使用实木地板。这对于实木企业来说，是一个稳定的保有量。找到实木地板的稳健阵地对实木地板企业攸关生死。　　

　　2、 什么是特殊人士？

　　实木地板属于高端产品，而不是所有的消费者都能成为高端消费者。对于大部分的消费者来说，随着实木地板的涨价，实木地板的维护的艰难，很多常规家庭逐步放弃了实木地板。但是，好东西不是卖给所有人的，更多的是卖给有能力去消费的人。也正因为如此，实木地板可以作为稀缺资源，进一步拉升价位，成为真正高端的选择。实木地板，有能力的企业，完全可以从高端向珍贵方向转变。

　　在中国，其实不缺消费者，缺的是给消费者一个选择的理由。价格不是决定高端人群最后购买的因素，决定最后购买的因素是“身份”和“品质感”，如何创造实木地板的身份感，这是在面对消费者时必须考虑和关注的。

　　一些企业开始逐步的形成大局观，以便于让更多的高端消费者从理念上认同企业的产品。如安信——巴西大森林，形成消费者对地板木料的来源的认同，也对环保有了更深的认识；大自然——低碳生活的倡导，形成消费热点，在浙江部分区域引起销售的风潮。而大自然提出“我为黄河种棵树”等行为，则大大的提升了在人群中的美誉度，成为高端人士和特殊人士选择的重要依据。　　

　　产品是否退出市场，不是因为产品的价格高和政策严厉，而是有没有找到消费者适合的领域，针对消费者的需求创造产品的价值。

　　在现代营销里，卖产品本身正在走向萎缩，而销售产品所带来的精神层面的感受，则正在成为一个趋势和主流。

　　实木地板不会退出市场，而是变换成另外的一种格局，销售给特定的人群。

　　没有做不好的市场，只是我们有没有发现突围的机会。

　　作者为上海劲释咨询品牌策略总监，长期从事外贸转内销、营销价值创新和绿色营销的工作，曾经服务中粮集团、中石油、红塔、横店集团、红豆集团、宝娜斯、浪莎、报喜鸟、雅鹿、燕京啤酒、有机农庄、香飘飘、肯帝亚地板、紫罗兰家纺、亚光家纺等知名品牌，联系电话：13761404124，Email:juewu12@163.com