别高估了你客户的智商！

    我没有贬低客户的意思，只是想陈述一个容易被忽略的事实。

    客户主动与你沟通的时间不超过2%（主动记忆），在98%的时间里他们处于被动接受信息的状态（被动记忆），此时，其智商只相当于3岁小孩的水平。这不是谁的科学发现；不过，我有几个事例可以证明这不全是在胡说八道。

    前天去了北师大门口的书店和咖啡馆，书店叫“光合作用”，咖啡馆叫“雕刻时光”。看到这两个名字之后，你可能就已经在脑子里编故事了。我估计你编的故事大体是这样：阳光带着光明和能量，穿过书刊与你发生作用，让你的智慧像植物那样随阳光而增长。而“雕刻时光”让你感到，即便在这里偷懒都是一种创造，因为你在时光里，雕刻下了自己的痕迹。我不知道你的感受如何，反正我看过这八个字之后，就不准备忘记了，因为它们留在脑子里不占地方，也不用我随时提醒自己别忘了。

    与此形成对照的是，我的一位多年的朋友，经营着由上百家书店组成的发行网络，特别是我们经常出没的机场候机厅更是他们的地盘。可是，至今我也弄不明白首都机场3号航站楼里的哪些书店是他的，每次经过一个书店，我都会问自己，这家是吗？（对不起了，小林）我与光合作用无亲无故，可是我更愿意把它们记在脑子里，因为我的智商很低，在长时间里，我只能记住极其简单的概念和有趣的故事。

    主动记忆与被动记忆：

    当然，我们不愿意承认自己智商只相当于3岁的孩子，上学时再枯燥的概念我们都能记得住。这叫做主动记忆。但是，你的客户和消费者在绝大多数情况下都不是这样，他们都处于被动记忆状态。比如看到你播放的广告，为了减少大脑的负担，他们会把记忆的大门关上，只留下很小的一个缝隙，因而只有那些非常有趣的故事才能溜进来。瓶装水你都记住了什么品牌？能从那个缝隙溜进我脑子的只有“农夫山泉有点甜”、“乐百氏27层净化什么的”、还有“娃哈哈”。不信的话，你去问问你身边的3岁孩子，他们记住的和我差不多。

    有时，一些讨厌的名字会趁你不注意从缝隙中溜了进来。比如说ITAT，原本是想模仿AT&T吧，可是稍有英文基础的人都知道，ITAT完全不具备AT&T朗读时的流畅感，而且谁愿意相信这是一家服装专卖店而不是一家IT公司呢？还有，露得清：顽固彩妆彻底失色（这是前几天在出租车后座中看到的广告，为了写这篇博客，我专门将其记在手机中）。你认为这样的名字能够进入美女的大脑吗？别折磨你的消费者了，拜托了，赶紧换一个名字吧。换成十年前治脚气的“一洗灵”，都比这个名字好。

    这些企业不是藐视消费者，相反，他们太抬举我们了。现在的消费者受教育程度都很高，记住露得清应该不成问题吧。为了写博客，通过主动记忆，我的确能记得住；但是厂家忘记的是，绝大多数的消费者处于被动记忆状态，因而这样的枯燥信息是不会被“3岁的小孩”接受的。

    商业故事高于一切：

    当然，站在旁边讲风凉话总是容易。想想自己的做事方式，很多时候就是把简单问题复杂化。在一年前的一个研讨会上，我先是做了40分钟的演讲，然后是与嘉宾互动。从嘉宾提给我的问题来看，他们完全没有领会我讲的要点。是嘉宾智商低吗？是的，嘉宾也不例外，只要你的讲话与他不是利益攸关，他就处于被动记忆状态，故意屏蔽掉大量信息，只留下少量的比较有趣的内容。（说嘉宾智商低，肯定是不对的；严格说来，他们处于被动记忆状态时，是其关注度降低了。）

    唐骏是讲故事的高手。在一次商业模式研讨会上，他先讲了追女朋友的三个成功经验，然后告诉你商业模式创新的三个要点。除此之外，其他嘉宾的观点早就被听众抛到九霄云外了。

    当然，不是每个商业故事都能像唐骏追女朋友那样动人，但是在原则上，所有传递给客户和消费者的信息，必须足够地简洁明了。一位朋友给我的建议是：关上你的电脑，如果你不能在三分钟内将要点内容清晰的讲出来，那你的信息就不够简单。当我们面对PPT做演讲的时候，观众或许对花俏的PPT感兴趣，但只有PPT之外的精彩故事才能打动“3岁的小孩”。

    即便你经常研究政府文件或者阅读《人民日报》，你也离不开商业故事。当然，在政府文件里没有商业故事，而且你必须咬文嚼字才能揣测出未来政策的走向。由于这关乎你的仕途或者企业的未来方向，你关注它并且进入了主动记忆状态，所以你能理解并消化那些枯燥的观点。但我相信，多数的时间里，进入你视野的还是那些出人意料的事件和有趣的新闻故事。

    当你处于被动记忆状态时，你只想劳驾大脑的很小一部分，因而此时的思维能力与处于主动记忆状态的3岁孩子无异。

    无论上面讲的故事是否有道理，有一点应该是没错的：将复杂问题简单化是一种智慧。