中国特色的企业危机管理

企业危机案例：

    2005年9月,几个自主品牌的中国汽车首次走出国内参加国际性的展示活动，在创新中国年的节拍下一度被吵得很热闹，也让某些勒紧裤腰带参展的企业抱着过高的期望值。

    然而，9月中旬，由国外网站传到国内一个爆炸性的消息:由ADAC德国汽车俱乐部公布的检测结果,“NLFL（参展的一家中国企业的SUV汽车品牌，为化名）是20年来所做测试中质量最差的车！”此消息在德国的各大新闻媒体竞相传播，其中包括德国著名的南德报、最大的新闻电视台NTV都对此进行了报道。他们拿出了“铁”一样的检测大棒——正面碰撞测试：在仅仅64KM/H的情况下，车子完全损坏，司机没有任何的生还机会——死亡！

    两天内，德国的媒体纷纷报道“开中国车有生命危险”，荷兰报纸也把“开中国车很危险”放在了头版头条。NLFL的事件虽然是率先发生在德国媒体，但是由于互联网的国际性、无边界性，不可能像过去那样被掩盖遮挡，传到中国不过是两三天的事。

    这一消息FL公司（生产NLFL的中国汽车厂家）当然先一步获悉，他们在欧洲有经销商啊！危机管理团队里的核心成员一致认为，这是一场大仗，一场恶仗，是一场有风险的仗，但也是一场刺激的仗！在危机公关中，牵涉到质量问题的危机公关是最难操控的，也是最具风险的。还有一点，汽车产品与快速消费品的区别还在于，推新品的速度显然没有那么快，对于汽车，一个新的生产线、一个新车型的模具都非一日一月之功,往往是几年筹备的结果。

在双方组成的电话联席会议上,危机管理人员分析,正常的应对只有两条路：

    第一条路是承认汽车质量有缺陷，立即召回。在海外售出不到400辆，在国内的召回更简单，不就是送一桶润滑油嘛！这也是一个积极的正面回应啊!汽车召回对于国外公司早已不是什么新鲜事，但是对于国内汽车品牌依然新鲜，对消费者来说，召回依然能够局部体现其品牌的责任感。但是这一条路有着巨大的缺陷。因为购买越野车的消费者，不是街头赶时髦图新鲜的小姑娘，也不是普通的工薪阶层，购买SUV的往往都是汽车的发烧友,他们对汽车都是“明白人”，对事件的认识也是比较专业的、理性的，召回后的销售影响太大，因此，并不十分可取。

    第二条路是，在当前的背景下，有一些东西是“诡秘”的，这为曲线救国提供了可能性，特殊的背景性足以把国内的舆论导向“阴谋论”或者叫阳谋论——为什么测试结果在法兰克福车展期间公布？为什么这样一款受中国市场认可的中国汽车第一次到欧洲就遭遇“特别”的待遇？

    基本内容包括:从前一阶段中国和欧洲的纺织品争端看来，中国制造以其高性价比赢得了不少的消费者的青睐，也引起了欧洲制造商的警惕。随着世界经济全球化步伐加快，中国日益成熟的本土汽车企业将加入国际竞争中，在知识产权等各方面受到质疑也是很正常的。可以推测，这样的行为不过是枪打出头鸟，FL汽车动了欧洲市场同类产品的奶酪。FL汽车在国内是接受过中国的相关部门检验的，需要争论的无非就是：一个企业的产品达到60分为合格还是达到90分为合格的问题，以及消费者应该如何评价这个测试的问题。
 
    还有一个显著的问题是,汽车产品的特殊性,其安全性之所以牵动如此多的神经，是其关系生命。而鉴别汽车安全性高低最直接的方法就是汽车安全碰撞实验。中国目前采用100%正面全接触式碰撞实验，这种正面碰撞实验现在在国际上也是较为先进的。增加侧面和后面碰撞实验是为了全方位地、更好地了解汽车在进行碰撞实验时的状态，从更多角度了解汽车在高速情况下可能发生的一切情况。据了解，关于我国侧面碰撞乘员保护要求的强制性标准专家们讨论研究已经有两年多，但国内至今尚无侧面标准。

    通过反复分析认为,引导舆论有一个艰巨的任务，就是要准备充足的炮弹，而且要在同一时间、同一地点密集地发布。也就是要准备充足的稿件、充足的网络言论，并在最快的时间通过网站、平面媒体出去。利用这些言论，形成有层次感、有递进关系的言论，使舆论按照预期的方向发展。

    危机管理人员同意了第二条路,这是条可行的路,也是唯一可以选择的路。同时,另一条暗线必须着手准备,悄悄进行,那就是准备在欧洲德国技术检测协会（TUV）进行FL车碰撞测。前面的步骤就是止痛药,使得企业大厦不至于轰然倒塌,后面的测试成功举行发布会等步骤才能给消费者一个相对满意的交代。经过一番艰苦的准备后，评论文章像炮弹一样向外发射。一夜间，人们在很多媒体上见到了如下的典型观点，颇具“杀伤力”、“感染力”：

FL事件：洋人“惧怕”中国车

    这是在打压中国汽车”专家质疑FL事件

    从法兰克福车展看国外某些言论的唯我嘴脸

    ADAC测试——FL汽车岂能用“方言”说话?

    FL汽车用什么语言与国际市场对话?

    在这些评论出来之后（网络导向的规划成为最大的功臣），舆论出现了激烈的分化、争吵，而比较典型的有代表性的声音有两种：一种是支持NLFL这个民族品牌；另一种还是对车的质量像抓住衣领一样，揪住不放。观点是：中国汽车工业需要保护，需要更多关注。但是我们却不能因此回避中国自主品牌的汽车安全质量问题。重视自主品牌汽车的安全质量，这既是对广大消费者负责，也是中国所有自主品牌提升竞争力的希望所在。在这个事关民族汽车产业发展的全局性问题上，谁也没有理由护短，去维护那狭隘的面子。因为，安全就意味着生命，生命对于每个人来说都是最可宝贵的，无论一个人是贫穷还是富有，是高贵还是低贱，他的生命都是不可复制和重生的。

    而NLFL厂家的发言，与上面的争论一起，汇成了一支混杂的、难辨真伪、难分正义与谬论的声音。

    10月6日，FL汽车的欧洲经销商在荷兰海牙举行了一场正式的新闻发布会，会上FL汽车及其经销商传递了一个重要的信息，在9月29日完成的欧洲标准碰撞测试中，FL汽车展示了良好的安全性能，驾乘人员在碰撞中的安全均能得到保障。

    如果没有”曲线救国”这一步,那么在漫长的等待第二次欧洲测试中,事关安全性的结论中对于厂商来说后果是不堪设想的,许多厂商在一周二周的时间被攻击至死。而曲线救国这一步骤,为第二步实施正面传播留下了充足的时间,埋下了赢得消费者的伏笔。

推论参考:

    这一原则适用于产品质量危机，适合于有特殊时期背景的品牌危机,适用于质量改进流程比较慢的产品企业。特定时期、特殊背景、特殊鲜为人知的隐情为应用这一原则的重中之重。相对于其他危机的处理，这种危机执行难度更大，执行力的要求偏高。运用这一原则时,如果没有强大的执行力，将半途而废，甚至走向企业所希望的反面.而其他危机，只要策略运用得当，执行力弱一些,也不至于使得结果过于偏离预期目标。这一原则在执行上有个四步骤：

    第一步，将某一个产品质量的问题引向行业某一特定行业话题的讨论，向公众传递这样的信息：这一话题能够引起的结论未必是真实的,是有背景的，还存在着某些疑问，这是整个行业的困惑，是某一特定时期的集中反映出来的某一类产品的困惑。这样做的目的是为了让消费者理解这一行为并不是企业单方面造成的，而是有其深刻背景的。而且能够把公众过于集中的注意力分引向对问题更全面地理解。

    第二步，对产品的关注转移到不仅仅关注企业,而且应该关注与企业产品有一定距离的话题。这样做的目的是减轻企业正面所受的吸引力与攻击，减少消费者对企业及其产品的“负面”的全面渗透，这与历史上的“围魏救赵”，颇有相似之处。

    第三步，权威检测与整改并行。这样做的目的是给消费者一段思考的时间空档后，重新让消费者、让业界认识到企业并没有“忽悠”广大消费者，而是不失时机地告诉消费者：企业是负责任的企业，产品是合格的产品,正在生产并推出满足大众的消费产品仍然是企业的首要使命。

    第四步，答谢消费者。重新获取消费者的信任、业界的信任，以保持并提高现有的品牌优势、市场份额。