【德勤】如何赢得中国消费者青睐?

     尽管中国消费者越来越看重，商品是否物有所值，在一线城巿建立品牌知名度对零售商仍十分重

     6月22日，德勤在香港第三届亚洲零售业年会上发表最新报告，指出中国消费者渐趋成熟，商品是否物有所值正在取代品牌和价格成为购物决策中的关键因素。然而，品牌仍然是中国消费者的重要考虑，国际品牌应在中国一线城市建立起有效的业务规模，从而扩大产品在二、三、四线城市的营销推广成效和回报。

     德勤的报告名为《嬴得中国消费者青睐》，旨在为计划进入或已进入中国零售市场的企业提供中国市场的深度洞察，揭示中国消费者市场在一线与二线城市之间存在的巨大差异。报告包含了通过计算机协助电话访问，收集整理约2,000名中国消费者的反馈，以及与多位在中国的零售企业高管的访谈。

     中国消费者日益重视“物有所值”的消费因素，反映他们渐趋成熟。报告指出，产品质量因素依然是中国三、四线城市消费者购物的首要决策标准。然而在中国一线及二线城市中，物有所值却一致成为首要的购物决策因素，并且正影响三线城市消费者的购物模式。逾半数受访者认为，名牌产品价格不合理，与产品实际价值或不相符。

     德勤中国并购交易服务合伙人麦艾伦先生于年会发表简报时表示：“中国消费者仍不如西方消费者般成熟，但长远来看，物有所值的重要性在中国所有层级的城市市场上，都预期将会提升。中国消费者在思考所购买的商品是否物有所值方面，正在变得越来越成熟。这对被中国消费者视为高档商品的许多西方中档品牌来说是个很好的机遇。”

     报告建议，西方高档品牌可通过深入中国一线市场，从而享有 “光环效应”，因为较低层城巿的消费者显示出更偏好选购在大城巿出现的品牌，这意味着他们希望跟随一线城巿的生活方式。此外，具备市场认知的品牌亦更容易进入中国传统的服饰零售管道：百货商场。

     报告还研究了中国消费者对品牌的其他偏好，并发现中国消费者愿意尝试新的高档品牌商品。来自不同城市的受访者中约70%表示有兴趣尝试新的高档品牌商品。至于零售推广方面，一线城市消费者尝试新品牌时，首要考虑的是品牌的口碑和相应媒体的报导和广告宣传。另一有趣现象是，品牌形象对男性消费者的影响力较大。中国男性消费者会简单直接地用产品品牌来评估产品质量，而女性消费者则正在超越由品牌驱动的消费习惯。

     报告指出，尽管可持续性发展问题日渐重要，但中国消费者并不愿意在抽象概念上(例如“低碳”产品)支付溢价。大多数消费者认同“低碳”的概念，但并不会特意购买以“低碳”做为卖点的产品。仅有10%消费者接受低碳做为一种商品价值主张，并愿意以高出“非低碳”产品10-20%的价格购买标明是“低碳”的产品。

     德勤中国并购交易服务副总监高会萌先生说：“尽管为产品建立如环保等软属性可提升一个品牌在社会责任方面的声誉，但对价格敏感、讯息混淆的中国零售市场来说，建立此种软属性并不能直接使产品享有溢价。特别是二、三、四线城市的市场，能够为消费者带来显著、直接利益的产品往往才能获取更高的溢价。”

     麦艾伦先生总结道：“总括而言，在中国经济增长的推动下，中国消费者的购买能力和成熟度均在迅速地提升。我们建议零售商在进入中国市场前应仔细分析其目标市场，同样重要的是，在进入市场后持续把握中国消费者的脉搏，并积极监控其品牌的市场定位。”