张华平:王老吉销售瓶颈的背后

     一、王老吉为什么出现发展瓶颈

　　对于任何一个行业，出现发展瓶颈很正常，因为任何一个产品的发展都逃脱不了其导入期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期等整个生命周期，如当年风靡一时的VCD，伴随着市场不断发展逐渐淡出我们销售视线。

　　只是有些企业在品类发展过程中，不断加强和丰富产品企业或者是品类发展，为企业或者产品注入新鲜动力，如蒙牛在企业发展过程中，不断通过包装方式丰富（利乐枕、新鲜屋、瓶装）、消费人群细分、产品层次丰富（高、中、低），从而使其业绩增长始终是后劲十足，总有新的增长点来提高企业业绩。

　　而加多宝王老吉这么多年来，一直是依靠单一包装、单一层次来运作市场，除开提升成熟市场、开拓新市场外，在其他方面鲜有动作，所以一旦成熟市场饱和，新市场拓展为零的时候，出现发展瓶颈是一种正常现象。

　　虽然从2009年开始，王老吉开始脱离衣服战略，实施多元化运营，从企业经营角度看，是可以提升业绩新的增长点，但是对与王老吉凉茶来讲，增长瓶颈还是很难突破。

　　二、原因何在

　　背后原因主要有几个方面：

　　首先都是单一形象惹的祸，王老吉创造的成功神话，不是其将凉茶发扬光大，而是一直以来是凭借其单一SKU创造了年销售100多亿的销售神话，到目前为止，在整个品类发展上，没有任何动作，无论是从包装上，还是从产品新鲜动力的注入上、以及产品高、中、低等消费层次划分上，几乎没有任何动作，不知王老吉是沉迷在单一包装产品自我迷恋中，还是受制于租赁品牌上面。

　　其次是受制于租赁品牌合作上没有突破，从目前来看，加多宝与广药集团的合作，一直是处在品牌租赁上，对于整个凉茶行业发展，没有任何深入合作，所以作为租赁方，王老吉除开实施多元化之外，寻找新的增长点之外，更要对凉茶市场进行运筹帷幄，这主要体现在两个方面，第一是实施主副并列品牌发展战略，像蒙牛一样，不断推出特仑苏、真果粒、未来星等副品牌，这是很重要一点，可以有效面对未来主品牌丢失状况。如果在这方面难以突破，可以运用独立品牌切入凉茶市场，像宝洁在洗发水市场，分别有海飞丝、潘婷、沙宣等一些独立品牌，而且每个品牌都获得很好，相信凭借加多宝在凉茶行业影响力，运作一个独立品牌应该是轻车熟路，并且这种独立品牌运作并不会切分市场，而是共同做大市场。

　　最后是竞争性品牌集体潜伏，

　　从2007、2008两年疯狂的老二之争后，基本上除开霸主王老吉、何其正外，所有跨界进入凉茶的企业，无论是实力雄厚的白云山、瑞年、潘高寿等一线药业巨头，还是二线、甚至是三线跨入进入凉茶的企业，均不约而同进行潜伏状态。而且这种潜伏甚至可以用死气沉沉来形容，之前高吹冲锋号、冲锋陷阵的场景，在一夜之间突然消失在社会大众面前，看不到任何昔日疯狂竞争身影。失望、失落之感，基本上掩盖在所有进入凉茶的企业中，一夜之间，千树万树凉茶企业开的场景皆成为过去式。

　　这种潜伏对霸主王老吉增长影响是非常大的，因为这些跟进品牌虽然自身收效甚微，但是其巨大投入，对整个凉茶市场增长是收益匪浅的，而霸主王老吉则是最为直接受益者，伴随这些跟随品牌潜伏，王老吉的这部分免费资源也是消失殆尽。

　　另外就是麻烦不断，2009、2010两个年度，对于行业老大王老吉来说都是多事之年，2009年是夏枯草事件，一棵草差点要了王老吉的命，虽然经过最终的公关，夏枯草成为合法添加原料，但是2009年销售停滞甚至是业界相传10%销售下滑，相信跟这有莫大关系，还有就是2010年，王老吉克扣门事件，让其民族品牌的伟大形象，瞬间跌入谷底。更因为软弱的新闻公关，导致这一事件在社会中越穿越广、影响越来越大。从消费者买涨不买跌的购买心理来看，这两大事件对于王老吉打击非常之大。

　　三、如何看待业绩下滑

　　对于王老吉业绩增长停滞或者是下滑，应该来讲无论是对于王老吉还是整个凉茶行业都是好事，虽然损失点销量，降低点影响力，但是对于凉茶行业未来增长还是具有推动性作用。

　　首先是让加多宝和广药集团进行集体反思凉茶行业发展模式，以及双方之间合作模式，从目前业绩增长停滞来看，之前单一品种、包装的发展模式是短暂的，要想获得持续性增长就必须为其注入新的动力，否则只能是逆水行舟，不进则退，其次是双方合作模式的反思，如果是这种单一性或者是相互制约性发展，可能目前的凉茶现状，就是其发展顶峰，并且会让其产品的衰退期提前来临，所以只有从单一租赁向多面战略性合作，才能推动王老吉和整个凉茶行业新的春天来临，如联合推出独立品牌或者是副品牌等。最后就是跟进品牌机会加大，霸主的增长停滞可以有效位竞争品牌提供良好机会。

　　四、背后原因何

　　对于业绩增长停滞或者下滑背后原因，如果从另外一个角度看，就是加多宝对发展王老吉品牌的忧虑加重，一方面是租赁期限问题，租赁期限不断临近，特别是新的期限签订遥遥无期或者是条件达不到要求情况下，这种担忧更是如此，另一方面就是谈判话语权问题，当王老吉持续性增长，可以说加多宝的谈判话语权会更低，广药集团就会认为加多宝会更加依赖王老吉这个品牌，特别是王老吉持续性的依附战略，更加深了广药集团谈判的心理优势。所以从这方面看，王老吉增长停滞或者业绩下滑未必是坏事，可能会为其未来谈判增加砝

　　张华平——根据地战略营销体系探索与建立者，屏弃市场根据地唯一论，打破根据地战术论，解剖根据地原动力，只有建立完整、系统化的根据地战略营销，才能为企业缔造以弱胜强的营销神话。一直以来供职于一流品牌企业，擅长营销管理、品牌策划、市场推广、体系建立。搜索根据地战略营销将会了解更多相关信息。电子邮件>>: zhp055@163.com