达能集团危机公关：我未垄断市场

     1987年进入中国的达能，以一款中低端牛奶饼干“达能”和同名酸奶产品为中国消费者所熟知，在经历了二十年的快速成长后，却开始引发中国第一场关于食品饮料行业外资垄断问题的大讨论。

    4月2日上午至4日下午，达能集团亚太区总部及其在中国的公关代理公司奥美经历了惊心而紧张的48小时。“我们经过认真考虑，决定在4日下午召开新闻发布会，第一时间公布达能对此事的观点。”4月3日晚上23点13分，记者接到达能公司公关负责人的电话。

    一场前所未有的危机公关笼罩着这个一直在华高调扩张的食品饮料巨头。

    达能遭遇这场危机的直接导火索是4月2日的一篇名为《宗庆后后悔了》的报道，讲述了10年前发生在杭州娃哈哈集团和达能集团间的一纸合作协议，可能引发达能新近“强购”部分娃哈哈子公司51%的股份。报道中，娃哈哈集团掌门人宗庆后忧心忡忡地表示，由于自己的“无知”和“失职”，对商标、品牌的意义认识不清，使得娃哈哈的发展陷入了达能精心设下的“圈套”，导致目前对民族品牌不利的局面。

    如果仅是两家合作公司的合同纠纷，似乎并无大碍。鉴于此前达能集团在中国市场十余次收购行动，资本之手触及中国食品饮料界众多龙头品牌，且合作纠纷、话题不绝，中国国际经济贸易仲裁委员会相关人士已经提及对达能进行“反垄断”调查。中国另一民族饮料品牌———健力宝集团则在第一时间以董事长叶红汉的个人名义发表声明，声援宗庆后关于警惕外资垄断饮料行业的呼吁。

    一时间，山雨欲来。

    “因为一直尊重合作企业自主权，我们从不对他们每一次的政策变化发表议论，这是达能进入中国20年来，首次以新闻发布会的形式对相关事件做出回应，并阐述发展战略。”达能亚洲有限公司亚太区总裁范易谋称。根据他的说法，“（娃哈哈一事）引发了市场对达能投资意图的不同猜测，影响了达能品牌的声誉，也影响了其他合作者对达能的信任。”

    达能否认垄断市场

    对于市场最关注的垄断质疑，范易谋解释，垄断是指某品牌在市场上占有绝对的主导地位，但以饮料行业为例，达能在中国的市场占有率为15%，并面临统一、康师傅、可口可乐、百事可乐等众多强劲对手。据此，范易谋称达能并未对市场构成垄断趋势。

去年9月8日实施的《关于外国投资者并购境内企业的规定》，在“反垄断审查”一章中规定，外国投资者并购境内企业有下列情形之一的，相关部门可对其进行“是否构成垄断”的认定，即：并购一方当事人当年在中国市场营业额超过15亿元人民币；1年内并购国内关联行业的企业累计超过10个；并购一方当事人在中国的市场占有率已经达到20%；并购导致并购一方当事人在中国的市场占有率达到25%。

    对于达能未构成垄断的事实，范易谋提出的另一个理由是产品价格的稳定。据他介绍，判断一个行业是否已经出现垄断的重要标志是此前一段时间产品价格是否出现大幅度的上涨。而在过去7年中，中国饮用水价格下降一半，达能经济型牛奶饼干的价格也低于饼干市场平均价格30%。

    “达能在饮料市场的占有率已经达到15%，这是一个惊人的数字。”分析人士指出。1987年进入中国后，达能逐渐从自行生产饮料和食品产品的生产型企业向投资型企业转型，通过十余次并购行动，目前达能持有乐百氏、光明乳业、深圳益力、上海正广和饮用水、汇源果汁等众多龙头饮料企业的股权，与娃哈哈、蒙牛乳业等品牌则通过成立合资公司的方式分享收益。

    范易谋并没有详细介绍达能饮料或食品产业在中国去年的市场营业额是否超过了15亿元。而根据公开资料，2006年达能集团销售额超过140亿欧元，亚洲销售额超过24亿欧元，其中瓶装水和饼干产品均在中国市场排名第一。2006年，达能在亚洲市场的同比增长高达20.6%，远高于欧洲市场5.1%，以及全球其他市场16%的增长率，成为其全球业绩强劲增长的最大动力。

    未否认欲收购娃哈哈

    达能与娃哈哈的此番纠纷起源于10年前的一纸合同。根据1996年双方成立合资公司时的约定，“中方将来可以使用（娃哈哈）商标在其他产品的生产和销售上，而这些产品项目已提交给娃哈哈与其合营企业的董事会进行考虑。”即“提交合资公司董事会考虑”是中方使用娃哈哈商标的前提。

    此后，宗庆后带领的娃哈哈品牌在得不到外资配合的情况下自行在西部、革命老区和三峡库区等地投资了多个相关产业公司，到2006年，这些公司的总资产达56亿元，当年利润10.4亿元。

根据宗庆后的说法，达能公司看到了这块资产的升值空间，以娃哈哈违约使用品牌为由，要求以40亿元人民币的低价并购这些非合资公司51%的股权。

    在昨天的新闻发布会上，范易谋并未否认“要求收购”一说，他表示不能理解的是，宗庆后在此后多次修改合同时都没有“觉醒”所谓“陷阱”，却以这样的方式将属于公司层面的交涉内容公之于众。

    范易谋提醒娃哈哈应充分认识合同的合法性，但称“如果合作伙伴希望改变某些条款，或有其他解决办法，都可以通过友善平静的磋商。”

    知情人士称，前天，娃哈哈集团与达能集团的合资公司就已经在杭州召开了董事会。“我们的工作团队一直在就此事与娃哈哈进行协商。”范易谋表示，但从商业机密的角度出发，目前不方便对磋商结果给予公开。分析人士指出，达能从减少社会影响的角度出发，很可能与娃哈哈达成某种“妥协”。

    昨天晚间，记者致电娃哈哈集团总裁宗庆后，电话处于无人接听状态。

以市场换技术或是一厢情愿

    越来越多的外资企业正进入中国市场各个领域，与中国本土企业形成的合作与竞争日趋错综复杂。在经过了合作初期的“一见钟情”后，各种摩擦也开始浮出水面，这些摩擦或只涉及个案企业的特殊情况，也源于逐利本能的市场规则，但因为搅和了“中”、“外”两种性质，这些磨擦才备受市场关注。

    “一个可悲的现象是，早些年我们‘以市场换技术’的引进外资战略，在现在看来，是非常幼稚和肤浅的想法。这种想法，不仅导致市场和财富的流失，也没有给民族企业带来多少收获。”一位资深零售界人士感慨。

    2006年，在达能转而与蒙牛结成同盟后，达能6年前结成的合作伙伴光明乳业开始大举在产品创新上进行突破，碧悠酸奶品牌被达能收回后不久，光明推出全新的功能性高端酸奶品牌“畅悠”，且在2007年新品计划中宣布10个品类的功能性乳品，令市场耳目一新。

    这些创新被今天的达能说成“因长期的合作，达能作为外资乳品巨头，对光明今天的进步提供了丰富的经验和技术支持。”

    但是，一些饮料行业人士和零售人士却向记者表示，中资企业其实没有得到外资关于先进技术、管理经验等所谓的“软收益”。在宗庆后看来，娃哈哈与达能集团的合作中，除了合同中的条款可能导致强行收购外，“达能公司一直压低在娃哈哈的投资额，而且员工的工资、福利亦不愿考虑。”

    外资究竟能否令中国实现“拿市场换技术”的理想，正成为一些市场先行者最大的困惑和无奈。

    “外资企业不是慈善家，他们的逐利本质与任何性质的企业无二。我们只有通过透露的、完善的市场机制和游戏规则，来切实保证中外企业平等的利益，而不应该奢望任何的帮助、怜悯和特殊。”从业者称。