孙授诚:本土化妆品企业的大日化布局前景堪忧？

     目前广州派企业上海派及杭州派的企业，把一个品牌做大以后开始大日化布局，开始品牌扩张企业扩张及市场扩张，但是目前看来并没有取得成功，其原因背后是品牌定位不准，市场规划不科学营销手段不高明。

　　品牌扩张企业扩张的背后，深层次的原因是圈钱，当一个品牌做大以后，开始推出新品牌。利用目前的客户网络以及新客户来圈钱，抱着圈钱的目的，如果我不圈钱就会被竞争对手全走的想法，开始了新品牌扩张暨圈钱计划。

　　无论是啥派的企业，在终端市场建立竞争优势以后，开始推行多品牌运作计划，但是所推出的新品牌基本是叫座不叫好，代理商争先恐后把品牌抢到手，专卖店也唯恐让竞争对手抢走，干劲上货抓紧推广赶快销售，但是到顾客层面卡壳了，顾客不接受品牌难以成长，结果可以改变过程说明过程是失败的。

　　品牌的推广速度比较快，但是在店铺的销售情况不佳，顾客不接受不认可销售的速度比较慢，优势的店铺推广速度比较快，但是顾客的反映质量不好，顾客的退换货频次比较高，还有一些是售后服务跟不上，与专卖店合作不愉快，很多第二第三品牌在上市三个月或者六个月的时候，被专卖店扫地出门或者被其它品牌顶替，当然这其中也有选择代理商失误所造成的后果，总之系列品牌优势不明显，市场起色不大路走的很艰难。

　 还有一些企业的新品牌扩张及延伸品牌，新概念品牌都没有获得渠道的认可，也就是客户的认可以及消费者的认可，还停留在借助老牌的势头吃老本的层面，因为新品牌缺乏行之有效的营销手段，新品牌无消费诉求无营销模式，仅仅是利用新品让客户再花钱订货而已，因为老品牌难以再提升再突破，所以找个“替身”来继续圈钱。

　　目前本土品牌的大日化路子很不科学，企业推出的新品牌和已经建立竞争优势的品牌，市场定位重叠客户重叠，在价格方面重叠顾客也在重叠，无差异化的营销模式就是圈钱模式，在产品体系方面缺乏创新，并且推出新品牌的速度非常快，企业的行为非常草率，充分说明不是打造品牌，而是制造换钱的工具而已。

　　匆匆上马匆匆生产匆匆上市，一切都在匆匆之中，其实本土市场宝洁公司，欧莱雅集团最有资格推新品，但是玉兰油已经排名第一，欧莱雅已经第二，为什么没有推出第二支第三只甚至多支品牌，其中原因有待本土企业思考，本土企业未强先大发展模式不科学，为了做大而拔高透支企业的信誉非常危险。

　　目前最有资格做大日化格局的是洋品牌，如宝洁公司可谓名副其实的大日化企业，也是非常成功的大日化企业，相欧莱雅企业数年不推新品，到底是为了什么呢？因为觉得时机还不成熟，第一渠道对品牌的依赖程度，客户对品牌的信任程度，顾客对品牌的偏好程度，如果这些因素没有达到绝对不会进行品牌扩张，但是本土企业还没有学会走就已经跑了起来。

　 本土品牌还停留在靠渠道生存，靠专卖店推荐的层次，品牌仅仅有一定的知名度缺乏影响力，还没有美誉度及消费偏好度，但是企业觉得已经成功了，已经可以和洋品牌抗衡了，虽然实力还差距甚远但是老板的思想，以及做事的方法已经向洋品牌看齐了。

　　打造一个品牌绝非到央视做几年的广告就是大品牌，品牌的背后是广泛的顾客做坚实基础，并且是忠实的不受其它品牌影响的忠实顾客群体，本土品牌没有一个可以做到，但是扩张的脚步已经很快，这就是非常典型的圈钱思维。

　　走大日化布局的企业，推出的新品以及旧貌换新颜的老品，都缺乏营销特色品牌个性及消费诉求，没有给渠道选择的理由，没有给顾客选择的理由，也没有给市场接受的理由，仅仅是靠企业的一点点影响力，靠刚刚有点小实力的品牌的影响，让客户对新品牌有信心，大日化格局扩张还是停留在，以销售渠道中心以专卖客户为核心的层面，本土企业的大日化布局难以成功，因为企业家层面的不成熟，心态的浮躁是最大的隐患，企业及品牌成功基础和条件还不成熟。

　　广州雅××企业已具备大日化雏形，护肤品产品洗涤产品护法产品等非常全面，品牌体系化品类多元，产品细分化营销模式机动灵活。雅××品牌有农村产品线，有城市产品线，有专卖产品线有商超产品线，有低端产品线有中档产品线还有高端产品线，体系完整品类齐全价格全面是雅××的特色。

　　以洗发护肤产品为主打，护发沐浴产品为辅助，多元化的品牌多元化的产品多元化的价格，质量为基础营销模式为利器，直接与终端店铺合作彰显威力，十年磨一剑雅××已经成为终端最具竞争实力的品牌，总体销量比强势品牌还要高，充分说明质量及营销模式是打造品牌的利器，广告及代言人起锦上添花的作用，而企业却把广告及代言人视为宝贝，在哪里有广告某某代言就成为品牌，市场推广不力谁代言也没有作用，品质欠佳在哪里做广告也难以打造成真正的品牌。

　 品牌定位低端顾客群体中档顾客群体，正在向高端顾客群体迈进，产皮层次分明顾客规划科学合理，还有产品品质是雅××成功的重要基础，如果再提升一下护肤品的竞争实力，雅××品牌的发展速度会更快，大日化格局也会越走越稳健，在企业发展及大日化布局方面，广东雅××已经走在本土企业的前面。

　　雅××品牌靠质量和营销模式取胜，在多个省级市场的业绩超越终端一流品牌，山东为例三甲品牌的最高业绩为4000多万，而雅××可以做到6000多万，充分说明品质与模式的重要性，充分说明企业在终端市场的绝对地位，更能说明雅××品牌的大日化战略非常正确。值得本土其它企业学习和借鉴。

　　品牌扩张产品线延长，绝对不仅仅为了提升业绩扩大市场份额，推出新品要占领某个市场，服务某个层次的顾客群体，和某个洋品牌去争高低，战略投资打造品牌在未来和洋品牌抗衡，目前本土企业的表现绝非长远发展，所有的行为表现只顾眼前的利益。

　　如果本土品牌要走大日化路线，如果推出商超产品线，就像丸美品牌到一二类商超设立专柜，到一二类城市去打造品牌，和洋品牌争高低才是真正的英雄，这才是走大日化路线的第一步，只在专卖店小圈子里打转不算什么本领。

　　如果在品牌的销售诉求方面创新，在品牌营销概念方面创新，在营销模式方面创新真正说明要走大日化路线，如果是粗制品牌去圈钱，就是打着大日化的幌子，只能行一时赚一笔钱难以长远，同时企业的信誉也会受到严重的损害。

　　化妆品企业可以遵循，做强一支做大一支做好一支的发展战略，强势品牌深入市场杀出血路，做大的品牌巩固强势品牌的地位，做好的品牌扩大影响力提升企业的总体优势，这样的战略比一窝蜂的方式好得多。

　　也可以遵循专卖品牌，商场品牌超市品牌的发展策略，做强专卖品牌保持企业的利润，用专卖渠道产生的部分利润培育商场专柜品牌，超市品牌坚持靠代理商培育的策略，让利于代理商扶持代理商，在保持微利的情况下培育品牌，不能今天出一个品牌做专卖，明天再创造一个品牌还是专卖，后天又出一个品牌还是专卖，这样的企业就是无战略无思路难以做大的企业。

　　 大日化的路子任重道远，本如企业根本不具备做大日化的基础，缺少资金实力缺乏创新缺乏营销人才，是困扰企业大日化路线的根本瓶颈，大日化需要科学规划，需要市场细分渠道细分，需要对顾客进行细分找准定位科学营销，找准机会长期坚持才能获得成功。