詹轩:腾中失悍马应吸取公关沟通教训
2月25日，美国底特律，通用汽车公司宣布腾中重工无法如约完成收购公司旗下悍马品牌，并将启动关闭悍马业务的有关程序。如此一来，折腾了大半年时间、在国内外闹得沸沸扬扬的悍马入川一事，可以说是正式以失败告终。
在腾中重工收购悍马这一消息正甚嚣尘上的时候，笔者曾经发表过一篇题为《悍马入川渐生谣言:公关沟通三大要点》的评论文章，指出腾中方面在对此事件进行的公关沟通中存在着极大的问题，并由此导致了谣言满天飞的舆论危机。
尽管这一事件由始至终均有炒作嫌疑，但从目前来看，腾中重工耗费许多精力与财力聘请专门的财务顾问、法律顾问和公关公司，最后仍是得不偿失。从公共关系的角度来看，作为一起受到国内外广泛关注的企业收购案，腾中买马的最终失败，与其在公关沟通方面所犯下的诸多错误有极大关系。
在与政府、公众等多方利益相关者进行的公关沟通中，腾中方面一直采取的是遮遮掩掩的态度，即对作为重要沟通渠道的媒体奉行消极回避和刻意隐瞒的沟通策略。由此所导致的外界种种猜测，使得此次收购事件逐渐变味，让腾中重工陷入了十分严重的舆论困境。
在长达大半年的买马计划失败之后，腾中重工和更多希望通过收购世界性品牌实现国际化发展的中国企业都应该吸取的教训是：要想完成一项收购计划并非有钱就能搞定，收购这一行为涉及到众多的利益相关群体，不是企业之间的私下交易，而是一种公众行为，企业必须要学会运用正确的公共关系手段与包括政府、客户、媒体等在内的多种利益相关者进行良好的沟通。
首先，企业必须认识到主动沟通的重要性。对于企业收购而言，需要面对的外部沟通核心元素是媒体，因为媒体在很大程度上影响着消费者、供应商、经销商甚至是政府人士对于收购事件的了解和认识。企业在对待媒体时，应该坚持主动、及时、坦诚的原则，此前媒体报道中所出现的“媒体打探腾中重工背景一时无果”、“公关公司负责人员电话多数时候无人接听”、“记者所发采访邮件毫无回音”等情况，企业在进行公关沟通时需要引以为戒。
其次，要针对性地解答媒体所关心的问题。通过研究过往众多企业-全球品牌网-收购案例，我们可以很清楚地看到，外界对于收购方的实力和整合能力的质疑，是企业在进行收购时常常会面临的一个问题，此次腾中买马遇到的最大问题也正是这个。媒体关心的问题其实无非是这样一些：比如收购方为什么要买？被收购方为什么要卖？双方的成交价格是多少？收购方的资金如何而来？被收购企业的未来是怎样？所有问题都需要提前拟定答案，把握沟通的主动权，而不是像腾中重工此前三缄其口，任由各种猜测议论甚嚣尘上。
第三是要未雨绸缪防范危机的出现。在力求主动、及时、正面传递相关信息的同时，企业还需要随时关注媒体动向，启动实时信息监控机制，对一些可能出现的负面报道给予及时处理，将潜在的危机消除在萌芽状态。在腾中重工此前的公关沟通中，由于缺乏相应的准备而导致各种真假难辨的不利传言迅速发展，形成了潜在的舆论危机，实际上已经对企业及相关人士造成了相当大的伤害。
詹轩，公关营销顾问，危机管理专家。全势战略公关理论的创立者及实践者，创建Web2.0时代企业危机管理八度法则。现为销售与市场、品牌观察、公关世界、全球品牌网等多家品牌营销公关类媒体专栏作家及特约撰稿人，欢迎业界人士交流。Email：adtops@163.com。 |
