品牌是什么?品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，主要包括品牌名称(Brand Nane)和品牌标志(Brmd Mark)两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称谓的部分，又称“品名”；品牌标志，又称“品标”，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分。正确认识和深刻理解品牌的概念、精髓和功能，是正确开展品牌经营，建立强势品牌的基础。

第一节  品牌与产品、商标、名牌的异同

    一、产品与品牌
         
    提及品牌，最为相关的名词是产品。品牌与产品或产品与品牌有诸多联系，但毕竟两者不能等同——没有好产品，品牌就缺乏应有的坚实根基；但是，有了好产品，却不一定能成为好品牌。这是品牌与产品关系的理性认识。其异同主要表现在以下几个方面。
       
    (一)产品是具体的，品牌是抽象的、精神的
        
    “产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。”现代品牌策略大师史蒂芬·金的一段话，明确地定义了产品与品牌的本质区别。
          
    更具体地说，产品是具体的，消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻嗅；产品是物理属性的组合，具有某种特定的功能以满足消费者的使用需求。如车可以代步，食物可以果腹，衣服可以御寒保暖，音乐能够愉悦性情，等等。
          
    世界品牌实验室(brand.icxo.com)认为品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和。它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为。例如，产品是否有个性、是否足以信赖、是否产生满意度与价值感，是否代表某种特殊意义或情感寄托、是否生活中不可缺少。

例如，戴手表，是戴时间?戴款式?戴品牌?
         
    一块普通的手表只要几十元、几百元，而一块劳力士或雷达表却可以高达几千元甚至几万元、十几万元。这10倍乃至上百倍的价格差异仅仅是产品问的差距吗?不!劳力士、雷达表的价值主要在于品牌而不是产品。品牌不仅仅意味着产品(质量、性能、款式)的优秀，心理、精神消费才是真正的重点。同时品牌是身份的象征，在十几年前有一块表就是一种荣耀，那是产品力时代，而现在是品牌力时代，仅仅产品优秀远远不够。大街上几十元、几百元的手表很少有人问津，而价值干金、万金的名表却成了许多人强烈的渴望与追求，因为劳力士、雷达表是体现自我价值、身份、地位优越感的绝佳道具。

 同样的产品，贴不贴品牌标签对消费者而言意义完全不一样。
         
    一件西服或T恤，如果不附加任何产品之外的信息，你穿着它时的感觉也许就是颜色、款式、质地而已。但若西服、T恤上印有“皮尔·卡丹”、“雅戈尔”或“梦特娇”的标识，穿着者就会有一种庄重与高雅，洒脱与温馨的感觉。而当T恤上印的是“√”(耐克的品牌标识)时，浮上你心头的或许又变成了一位执著追求胜利、实现自我超越的运动明星形象。
         
    同样是西服或T恤，它们的使用功能是一样的，却因品牌不同，而带给消费者截然不同的心理感受和个性体验，品牌带给他的意义远远大过产品本身。消费者更愿意购买有品牌的产品和服务，并愿意付出更多的代价——品牌让产品升华，而产品则仅仅是产品而已。
         
    很显然，当产品之间的差异性趋于同质化时，品牌将取代产品本身的使用功能，是提供消费者购买的理由与保证。产品与产品的竞争亦变成品牌与品牌的竞争。
         
    但是从产品到品牌却不是个简单的、必然的过程。或者说，每个品牌之下都有一个产品，却不是每个产品都能架构一个品牌。它需要企业的经营者、品牌管理人员、品牌营销人员、消费者，以及时间等多方面的锤炼与打造。
         
    企业主要保证产品的品质与功能，提供消费者使用的产品的价值与满意度；营销人员和广告企划人员则负责赋予产品某种人格化的个性、情感、形象、生活方式、身份、荣誉、价值、地位或意义等附加信息，并将此附加信息通过整合的传播方式，有效地传递给目标消费群体；消费者经过一定时间的认知、感觉、使用经验后，形成对产品的感受与印象，对围绕产品的附加信息产生认同、信赖、荣辱与共等正面的认知、态度与行动，产品才真正成为一个品牌。
         
    从产品到品牌的过程，是消费者由产品使用经验形成品牌经验的过程，是产品信息长时间保持一致性传播的过程，是品牌始终张扬个性、昭显形象的过程，是经营者、营销人员、企划人员时时刻刻关注消费者的过程，是品牌与消费者不断互动沟通持续对话的过程。

(二)品牌以产品为载体
         
    实践得知，产品不一定必须有品牌，但是在每一个品牌之内却均有产品。产品是品牌的基础。没有好的产品，这个用于识别商品来源的品牌就无以存在。一种产品只有能够得到消费者信任、认可与接受，并能与消费者建立起强韧而密切的关系，才能使标定在该产品上的品牌得以存活。品牌以产品为载体．品牌是产品与消费者之间的关系。由于产品是生产经营的直接结果，它决定于企业自身，所以，品牌又被理解为是企业与消费者之间的关系。正确认识品牌以产品为载体是品牌经营的先导。
         
    世界著名市场营销学权威菲利普·科特勒教授在其《营销管理——分析、计划、控制》一书中强调，品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义。这说明不同的品牌能使人们识别出它所标定下的产品有别于其他品牌产品的质量、特色和设计等最本质的特征。例如，奔驰轿车意味着工艺精湛、制造品质精良、安全、耐用、信誉好、附加价值高、行驶速度快等等。这些属性是奔驰生产经营者广为宣传的重要内容。正是因为奔驰轿车有如此令人称赞的属性(质量、特色和设计等)，才使得奔驰汽车成为被广泛赞誉的有口皆碑的品牌。
          
    品牌不仅代表着一系列产品属性，而且还体现着某种特定的利益，如功能性或情感性利益等。而品牌的这种使人感知的利益是由产品属性转化而来的，或者说，品牌利益相当程度地受制于品牌属性。就奔驰而言，“工艺精湛、制造优良”的属性可转化为“安全”这种功能性和情感性利益；
    
    “昂贵”的属性可转化“这车令人羡慕，让我感觉到自己很重要并受人尊重”这样的情感性利益；“耐用”属性的功能性利益则是“可以使用多年或多年内不需要买新车”等等。

    品牌的属性以及品牌给消费者带来的利益，都渊源于它所标定下的产品。由此世界品牌实验室(brand.icxo.com)认为，品牌以产品为客观基础，或品牌以产品为载体。

(三)产品会落伍，成功的品牌则持久不衰
          
    如果说“品牌以产品为载体”强调的是用产品创品牌的话，那么“品牌比产品更重要”则强调的是用品牌推产品。用产品创品牌与用品牌推产品是品牌经营的两个阶段，前者是后者的前提与基础，后者是前者的目标与结果。与品牌以产品为载体的认识一样，正确理解品牌比产品更重要也是品牌经营的先导。
          
    正如史蒂芬·金说过的，产品很快会过时落伍，而成功的品牌是持久不衰的。现今市场相互竞争的同类同质产品和替代产品繁多，一些企业还停留在广告和产品推销上，忽视品牌价值，更有甚者，将产品经营或营销认为就是品牌经营。企业认为品牌需要大量的投资，因而放弃去培育品牌。殊不知，品牌是产品走向国际市场的通行证。企业要适应消费者需求，使产品在消费者挑剔的眼光中发展，就必须走品牌经营之路。