我们经常听人说,沃尔玛、麦当劳之所以常胜不衰,不是其表面上我们看见产品的低价,也不是汉堡,而是商业模式的成功。在商业史上,真正创造出来的商业模式非常少,人们大多用分析的眼光,归纳出一种抽象的“模式”。这就是我们常说的企业管理制度。经济学鼻祖亚当·斯密在《国富论》中说,“所有的个人都以利已为动机从事经济行为,在公正律的支配之下经由看不见的手引导,走向私利和公益的和谐一致”。①好的制度就能达到这两者有效的平衡。
国际品牌企业大部分的制胜之道,究其根本都是在一种模式的胜利,一种制度创新的胜利。
CBO的提出,实际上是品牌管理制度的创新,而后才是一个职业阶层的产生。王石能悠闲的去爬山,是因为后面有一种制度在运行。理查德·布兰森能去航海,开飞机,玩滑翔也是因为制度的建立。
美国捷运公司的前身是1850年成立的一家地区性货物快递公司。1892年,公司经理法戈前往欧洲度假,他费了很大劲才把自己的支票兑换成现金。“当我开始这趟备受折磨的旅程时,”他回来后说,“他们只收取现金。如果美国捷运公司的总经理都有这种麻烦,那么普遍人不知道要面对怎样的境况,必需采取一些措施了。”②美国捷运公司发明了旅行支票,在这个过程中,过去100年来最具价值的商业模式产生了。
品牌制度何以重要
道格拉斯·C·诺思:在《制度、制度变迁与经济绩效》中说,“制度是一个社会的游戏规则,更规范地说,它们是为解决人们的相互关系而人为设定的一些制约。制度构造了人们在政治、社会和经济方面交换的激励结构,制度变迁则决定了社会演进的方式,因此,它是理解历史变迁的关健”。
我们不敢奢望CBO有这么大的影响,但一点可以肯定,这个制度的提出,一定会催生更多品牌,促成品牌经理人制度的建立与阶层的形成。
品牌在企业这里有这样那样的理解,其核心也是制度的原因。因为大家没有游戏规则,品牌管理是各自为政,使品牌管理的交易费用居高不下,社会成本太高,交易成本太高,做品牌企业就觉得花不来。国内不少品牌专家之所以关注CBO制度的建立,就是从根本上解决认识品牌与管理品牌呈现出的一片混乱景像。CBO品牌经理人制度的建立开启了品牌制度经济学的新观念,深挖下去,对品牌思想的丰富与学说的建立具有重大的意义。
一般情况,我们给企业做销售他们会很高兴,因为你正在解决他们暂时生存问题、眼前利益问题,感觉眼前交易成本低,好像回报快,其实不然。而品牌则看起来相对交易成本高,资源配置能力差,感觉是低效率。或者说是看不到眼前利益。为什么会这样,就是因为在品牌管理方面没有好的制度规范,企业觉得这件事太麻烦,而且对以后的利益预期还不确定,就没有人愿意干了。
所谓“品牌制度经济学”是指企业经营活动发展到一定阶段以后,从事品牌经营活动的组织、框架,以及品牌游戏规则和品牌管理运行的内在机制。简单地说,品牌制度是企业及品牌管理人员从事品牌活动的游戏规则。它决定企业品牌管理关系的人为设定的制约。它建构了品牌管理者的阶层等级和秩序,搭建了企业品牌活动的大框架。
对于品牌管理,品牌制度的变革,往往意味着这个行业的变革与图新,这种变革体现了品牌历史的演进轨迹。
CBO制度应用
CBO是一种品牌制度,是讲人与人之间的关系,主要是解决人与人之间的利益冲突。事情有人管,问题有人办,再也不会相互扯皮,推卸责任,当然利益也有归属。
中国有句老话“没有规矩不成方圆”,讲的就是制度。CBO制度的应用可以从两个方面来考虑其可行性。第一,到目前为止,我们的企业还没有较好的品牌管理制度,甚至企业制度也都在不断的调整之中。正因为我们的品牌管理制度有这样那样的问题,才使CBO的价值凸显出来。第二,制度就是多人N次重复情景中的行为规范与游戏规则。为什么要有这些规则,因为它是有费用成本的。换句话说,只有人与人之间的交易为正的情况下,制度才是重要的。研究调查发现,在企业的品牌管理过程中,单位交易费用越来越高,执行力度越来越差,因此非常有必要建立一套行之有效的品牌制度来降低交易费用,使品牌打造与管理变得顺畅起来。
推行CBO品牌管理制度,不仅有经济学上的意义,在企业核心竞争力的解读上也具有重要价值。
CBO制度成就CBO
这个题目听起来有点怪,实际上是在讲,有什么样制度就有什么样的企业家。梁中国提出的CBO 有两方面的意思:一方面是品牌制度的概念,一方面是品牌组织职位概念。说制度成就职位,职位成就阶层还是可以说得通的。
CBO如果从字面去解释,有几个含义:Chief意味着他是重要的人物;Brand,是他与品牌相关的人士;Officer还有一个意思是Professional(专业人员)。这个职位正像我们前面所述,是个市场化的职位,市场竞争度越高,这个职位就越发重要。
CBO制度经济学之说,是从市场中感悟到的,如果要建立起中国的品牌,保证中国的品牌国际化之路走的更好更快,必需从品牌制度始。 了解中国先要了解中国的政治制度,了解中国企业先要了解中国的企业制度。那么,了解中国的品牌就要先了解中国的品牌制度。当我们的品牌制度都还没有建立,还谈什么品牌呢?这就无怪乎很多企业,把名牌当品牌,把广告当品牌,把营销当品牌,把标志当品牌,把宣传当品牌。
要看到,CBO是个市场组织,是以企业本身的发展、股东价值增值为目地的。它是企业资产经营者,保护者。同时,也是一个制度的代表。
制度的结果是效率,有了制度又有了人,创建和管理好品牌就不是问题了。由于每个行业的情况不同,企业现状各异,制度创新就是必然的。联想的成功就是“搭班子”、“带队伍”的成功;海尔的成功是“战略业务单位”,每一个环节都一个公司,自我核算。激励机制有了,成本、利益关系全有了,这使得海尔的管理环环相扣,效率保持最高,这就是海尔的制度。
CBO制度创新不是针对某个具体企业,而是针对行业来说的。这种制度一旦建立,一定会催生各个企业的小制度产生,在CBO制度下产生的制度系,让效率成倍增长。